Руслан Брагин: «Идет омоложение целевой аудитории, потребляющей спиртное»
Россияне продолжают все более активно покупать алкоголь – об этом свидетельствуют официальные статистический данные. Причем ни растущая инфляция, ни падающие доходы, ни перманентно ослабляющийся рубль сломать эту тенденцию не в состоянии. Меняется разве что спрос на различные спиртные напитки. В этом году продажи водки несколько упали, зато коньяка — заметно выросли. Какие факторы в настоящее время влияют на алкогольные предпочтения россиян? Об этом «МК» рассказал рассказал эксперт по маркетингу крепкого алкоголя, член Гильдии маркетологов Руслан Брагин.
Продажи алкоголя в России с января по август 2023-го выросли на 4,3% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Так, продажи коньяка увеличились на 10,7%, ликерных вин на 84,5%, а ликеро-водочных изделий с крепостью свыше 25% – на 26,6%. При этом менее популярными стали ликеро-водочные изделия с крепостью до 25% – их продажи снизились на 88,5%, а продажи водки упали на 0,1%, сообщили в Росалкогольтабакконтроле.
— Как можно трактовать свежие данные регулятора алкогольного рынка?
— Я всегда скептически отношусь к статистике такого рода, но в данном случае готов согласиться с официальными данными. Всегда в обществе в периоды экономической нестабильности, кризисов, неуверенности в завтрашнем дне растет потребление алкоголя. Это защитная реакция потребителей на стресс. Поэтому продажи спиртных напитков растут.
— А если поконкретнее, почему больше всего увеличились продажи именно коньяка и ликерных вин?
— Вариантов ответа тут может быть много. Например, выросла доля этих напитков на прилавках — поэтому продажи тоже выросли. Есть и другой вариант. У каждого дистрибьютора есть активная клиентская база. Допустим, вы продавали продукцию в 500 магазинов, а стали в 750. Сам факт увеличения числа магазинов ведет к увеличению продаж. Не надо забывать и про погрешность в статистике. Но точный ответ на вопрос «почему» даст только профессиональное дорогостоящее исследование, которое вряд ли кто-то сейчас будет проводить.
— Спрос могли стимулировать искусственно?
— Вполне. Во время пандемии и локдауна продажи джина выросли на 30-40%. Это подтверждено системой ЕГАИС. Выяснилось, что это дело рук «гениальных» маркетологов, которые напомнили потребителям об одном историческом факте. В 19 веке в Индии, где стояли британские войска, началась эпидемия малярии. Тогда английские офицеры давали солдатам выпить тоник. Он был не такой как сейчас, а совсем как лекарство. В его составе был вяжущий и терпкий хинин, который и помогал при болезни . Чтобы подсластить пилюлю офицеры добавляли солдатам в тоник джин. Так вот именно благодаря хинину с малярией получалось бороться. Но солдаты, вернувшись на родину, стали заказывать в пабах джин с тоником. В 21 веке эту историю оживили, сравнив коронавирус с малярией. В результате продажи джина в период пандемии выросли в разы. В этом году зафиксирован рост спроса на ликерные вина и коньяк. Нельзя исключать, что и этот ажиотаж был создан искусственно.
— Ну а продажи нашего национального символа – водки — почему забуксовали и даже снизились?
— Ну, такое небольшое снижение на долю процента — это в рамках статистической погрешности. Но если рассуждать более глобально, то идет омоложение целевой (то есть, потребляющей спиртное) аудитории. Категория людей, которая предпочитает водку, сокращается. Напиток перестает быть модным среди нового поколения и его место занимают другие. Идет «миграция» потребителя в другие сегменты алкогольного рынка. Если раньше он выбирал из двух-трех брендов водки, то сейчас он смотрит, в частности, на тот же коньяк или виски, который также демонстрирует рост продаж.
— Потребление алкоголя и дальше продолжит расти? Какие напитки будут пользоваться наибольшим спросом?
— Да, в условиях кризиса люди будут потреблять алкоголь, который выполняет функцию антидепрессанта. Мой прогноз: рост потребления спиртного в России продолжится, но незначительно. Повысятся продажи виски, бренди и коньяка — как из РФ, так и из дружественных стран. Водка и дальше будет медленно терять спрос. Возможна и еще одна интересная тенденция. В связи с ростом акцизов на алкоголь и критически медленным ростом зарплат потребитель будет переходить на более бюджетные варианты напитков. Если раньше, к примеру, он пил недорогой шотландский виски, то теперь он переключится на виски российского розлива. Если пил французское или итальянское вино, то теперь станет потреблять грузинское и российское. Но в целом потребление алкоголя точно не будет снижаться. Просто в массе своей россияне перейдут на бюджетные аналоги привычных спиртных напитков.
