Ведущие издатели журналов отчитались об убытках из-за ухода рекламодателей и ребрендинга Крупнейшие российские издатели журналов отчитались о финансовых потерях на фоне сокращения рекламы и проблем с лицензиями. Сократить убытки удалось лишь издателю The Voice и Symbol, а минимизировать падение выручки — Shkulev Media
Крупнейшие российские издательства, занимающиеся выпуском журналов, сократили свою выручку и понесли убытки на фоне проблем с лицензиями на ключевые бренды и ухода крупнейших рекламодателей. Это следует из их отчетов по РСБУ, которые изучил РБК.
Холдинг Independent Media в 2022 году столкнулся с отзывом лицензий американской корпорации Hearst. В результате компания провела ребрендинг большинства своих изданий: Cosmopolitan стал The Voice, «Домашний очаг»— «Новым очагом», Men's Health— Men Today, Harper's Bazaar— The Symbol, «Популярная механика»— TechInsider, а Esquire был заменен на «Правила жизни». Изменения не затронули журналы Grazia и Robb Report, которые издаются по лицензии Mondatory.
Основное юрлицо Independent Media— АО «Кингскомпани», однако финансовые результаты отражены в ее дочерних компаниях, непосредственно занимающихся операционной деятельностью. Так, у ООО «Премиум паблишинг» (издает и распространяет большинство журналов холдинга) выручка упала на 55% (с 437,8 млн до 196 млн руб.). При этом компании удалось по сравнению с 2021 годом сократить убыток— с 17 млн до 12 млн руб. У ООО «Фэшн пресс» (занимается преимущественно рекламой) выручка упала на 47% (с 1,5 млрд до 817 млн руб.), а убыток составил 143 млн руб. против прибыли 206 млн руб. в 2021 году.
Уход из России Hearst затронул и холдинг Shkulev Media, глава которого— Виктор Шкулев— практически сразу выкупил долю американских партнеров в компании. Однако напрямую это коснулось только одного проекта Shkulev Media— журнала Elle. Этому проекту удалось просуществовать практически до конца 2022 года. Закрытие сайта журнала, печатная версия которого перестала выпускаться летом на фоне проблем с рекламодателями, произошло лишь в декабре. В пакете журналов холдинга остаются Marie Claire, Psychologies, «Антенна-Телесемь» и «Вокруг Света»;кроме того, компания выпускает большое количество городских и тематических сайтов, включая Maximonline, StarHit и Woman.ru.
По итогам 2022 года выручка основного юрлица компании— ООО «Шкулев медиа холдинг»— сократилась всего на 11% (с 2,2 млрддо 1,9 млрд руб.), убыток составил 48 млн руб. против прибыли 66,5 млн руб. в 2021-м. Основной доход Shkulev Media, как следует из пояснения к отчетности, приносит реализация журналов (почти 650 млн руб., или 34%) и интернет-сегмент (559,6 млн руб., или 29%), тогда как на рекламу в журналах приходится меньше 10% выручки— 165,8 млн руб.
Наибольшее падение зафиксировано у компании Conde Nast, которая до марта 2022 года выпускала российские версии глянцевых изданий премиум-сегмента: Vogue, GQ, GQ Style, Tatler, AD, Glamour и Glamour Style Book. Из-за отзыва лицензий глобального Conde Nast холдинг был вынужден полностью прекратить свою деятельность в России. В отчетности АО «Конде Наст» указано, что все лицензии на издаваемые СМИ аннулированы, а сама компания не ведет ни издательскую, ни рекламную деятельность и не планирует ее возобновлять в будущем. В результате выручка компании, заработавшей в 2021 году 22 млрд руб., в 2022-м составила лишь 278,7 млн руб., убыток достиг 694 млн руб., тогда как в 2021 году компания была прибыльной (249,1 млн руб.).
Новости компаний РБК Компании РБК Пользователи РБК могут определить бизнес-лидеров своего региона Новость
Фактически единственным крупным западным журналом, сохранившим право выходить в России по американской лицензии, остался Forbes. Однако на протяжении почти полугода журнал не выходил в печатной версии, а на его сайте несколько месяцев отсутствовала баннерная реклама. По итогам года выручка издающего Forbes АО «Ас Рус Медиа» упала на 50% (до 436,6 млн руб.), убыток составил 104,4 млн руб. против прибыли 17,9 млн руб. в 2021 году.
О чем еще отчитались издатели журналов
- 12,24% от общей выручки «Фэшн пресс» принесла работа с Газпромбанком. В начале 2023 года гендиректор Independent Media Наталья Веснина в интервью РБК подтверждала, что «Газпром» стал одним из крупнейших рекламных партнеров компании. Shkulev Media сократил собственные расходы на рекламу— в 2022 году они составили 124,3 млн руб. Годом ранее этот показатель достигал 137,1 млн руб. В пояснении к отчетности Forbes говорится, что отдельно взятое снижение доходов от рекламы и организации конференций составило 48,5%, от распространения журнала— 75,9%.
Что происходило с рекламой в журналах в 2022 году
Сегмент рекламы в журналах в 2022 году, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), упал на 45% и составил 2,8 млрд руб. Это больше, чем в еще одном печатном сегменте— прессе,где оборот рынка составил 2 млрд руб., однако и динамика падения была меньше— минус 34% год к году. Тем не менеедоля рекламы в журналах в общем объеме всего рынка незначительна: журналы принесли меньше 1% от общего объема рынка в 392 млрд руб. (оценка приводится без учета телевидения, данные по которому за 2022 год не раскрывались).
Аналитики АКАР напрямую связывали падение рекламных доходов всего издательского сегмента с уходом крупных зарубежных рекламодателей, а также с закрытием самих площадок и сокращением инвентаря: «Большое количество глянцевых журналов либо вообще прекратило существование из-за отзыва лицензий, либо значительно сократило периодичность выхода». При этом аудитория многих изданий в прессе, по данным экспертов ассоциации, выросла: конкретно по журналам в сегменте масс-маркет прирост составил 65% (о каких именно журналах идет речь, в исследовании не уточняется).
Аналитики ассоциации также призывают обращать внимание на доходы издательств от нативной рекламы и спецпроектов, которые в официальной статистике не учитываются. Эта часть выручки, как отмечают в ассоциации со ссылкой на участников рынка, уже приносит порядка 28% от официальных «принтовых» доходов, то есть около 1,6 млрд руб. за 2022 год.
Как читали сайты журналов в 2022 году
Самым популярным среди всех сайтов журналов крупных издательских групп по итогам 2022 года стал сайт The Voice (принадлежит Independent Media): его средний месячный охват в аудитории старше 12 лет, по данным Mediascope, составил 3,5 млн (учитываются как десктопные, так и мобильные устройства). На втором месте по этому показателю находится Forbes с охватом 3 млн. Далее следуют два сайта журналов Shkulev Media: Elle Girl (2,7 млн) и Marie Claire (2,5 млн).
Средний месячный охват еще двух проектов Shkulev Media, не имеющих печатных аналогов, вовсе превысил 5 млн: речь идет о StarHit (5,5 млн) и Woman.ru (5,1 млн).
Что говорят участники рынка
Прошлый год для Independent Media, по словам представителя издательства, был переходным и «очень непростым», так как компания находилась в процессе локализации бизнеса, перевода брендов на новые названия и «перестройки структуры». Бизнес-модель журнального направления компании «строится по принципу контроля эффективности каждого выпускаемого номера», отмечает собеседник РБК: «Однако принт давно уже не основная часть нашего бизнеса, и 2022 год мы прошли даже лучше плана, в основном за счет наших digital-ресурсов. В ближайших планах у нас стоит вывод журналов на прежнюю периодичность. Прогнозы по digital-доходам на этот год порядка 35–40%».
Комментируя финансовые показатели ООО «Шкулевмедиа холдинг», директор по развитию бизнеса Shkulev Media Анатолий Рожков акцентировал внимание на том, что это юрлицо— лишь часть бизнеса компании: «Помимо журналов, в него входят digital-проекты с многомиллионной аудиторией. Это диверсифицированный бизнес, который включает развлекательные и новостные проекты с разными аудиторными моделями и рекламными продуктами». Несмотря на сложный год, Shkulev Media, как напомнил Рожков, инвестировал в запуски трех новых проектов— MSK1.RU, theGirl.ru и myDecor.ru. Компания также планирует новые проекты и в 2023 году.
Директор по развитию Forbes в России Дмитрий Озман обращает внимание, что доходы издания в 2022 году упали не только из-за ухода иностранных рекламодателей, но и из-за «как минимум снижения, а в некоторых случаях и вовсе замораживания» маркетинговых бюджетов российских компаний: «Наши доходы диверсифицированы: принт, сайт, конференции, клуб, education (проект издания на образовательную тематику.— РБК), видео. Мы не завязаны на конкретный инструментарий, и именно это позволило нам выжитьв прошлый год. Если в силу независящих от нас обстоятельств проседало однонаправление, мы делали упор на другое или внедряли новые форматы, подходящие под текущие запросы рекламодателя».
Представитель Forbes также отметил, что издание смогло пережить прошлый год в том числе «за счет собственных финансовых накоплений и поддержки ключевыми партнерами». В 2023 году Forbes, по словам Озмана, уже полностью восстановил «журнальную деятельность» и направление организации мероприятий, а также продолжил расширять продуктовую линейку.
